平台电商品类扩张进入深水区

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时间：2013-09-22

中秋国庆双节前后，各大电商平台都在筹划新一轮的促销活动。不过，与以往针锋相对的促销大战相比，今年各电商企业在挖掘自身优势方面各有侧重：京东商城开始通过家装节的活动高调推出自己的家居家装品类；当当网则联合多家服装企业走秀推服装新品；而天猫则从品牌商角度将品牌旗舰店升级为品牌站……

　　国内一线的电商平台，品类扩张已基本完成，无论是京东、天猫、当当还是亚马逊，其品类基本囊括了用户生活所需的各个方面，其中除天猫以外，自营起家的电商平台，多通过开放平台的方式将自营做不了或者不好做的品类拉到了线上。

　　然而，品类扩张的关键并不在于将品类从线下拉到线上，而在于深度挖掘品类特点，厘清品类供应链的特点，才能将品类变成利润来源。在这方面，京东和当当都开始进行着深度的探索。

　　京东：发亿元优惠券深耕家具类目

　　家居是一个广义的范畴，既包含了家纺、家饰等软装类的产品，也包括了橱柜、卫浴、瓷砖等硬装类产品，以及家具、家电类产品。这是个巨大的类目，也是一个品牌集中度很低的品类。京东开放平台家居家装业务部总经理辛利军将这个家居行业分为两类：重家装和轻家装。轻家装类产品由于其物流的便利性，已经在网上做风生水起。重家装，诸如家具类产品触网难度比较大，目前做得好的电商平台几乎没有。

　　在家具这个类目里，尚没有任何一家品牌有超过1%的份额，但这是一个过万亿元的产业。在这样一个产业里，哪怕占有很小的份额，对于京东整个规模盘子的贡献也是相当大的。“这个行业是个‘大蛋糕’，目前做得好的不多，这是个‘重’产业，小平台做不了。某垂直网站去年平台上有38家企业，今年只剩下33家了。要想做家具家装品类一定要有大体量。”辛利军表示，京东目前的体量适宜在这个领域里加大投入。在马上到来的家装旺季，京东打算发放一亿元的优惠券来推家居家装类目。

　　辛利军是传统家具行业出身，他告诉《中国经营报》记者，家具行业门槛很低，中国注册和非注册厂家超过10万家以上。加上家具体积大，非标准化程度高，这导致家具类产品本身很难跨地域销售。那些跨地域销售的品牌运费就能占到成本的20%，实木类产品的运输成本会更高，这些特性决定了家具行业的全国性品牌不多。这样一来，在传统市场上，话语权就掌握在渠道手里，诸如红星美凯龙、居然之家等渠道便非常强势，渠道成本占到家具产值的20%~30%。也就是说，1万元的家具，有3000元被渠道商拿走。在这种情况下，商家做电子商务的意愿是很强的。

　　不过，作为一个“重”品类，商家注重的是销量，而只有大平台、大流量对商家才有吸引力。用户在意的是产品质量，送货安装是否顺畅等问题。用户在网上购买家具并不新鲜，但跨地区销售导致的最后一公里物流难题，上门安装的问题，预售等待过长的问题都影响了用户体验。如何在扩张这个品类的同时兼顾商家需求和用户体验，是京东等大平台面临的难题之一。

　　“我们在招商时，家具类招商以区域为主。比如，北京的家具厂家，在北京要有落地服务能力，广州的用户在点击北京的产品时会显示无货。”辛利军介绍，一些跨地区的品牌往往希望当地经销商予以配送支持，但由于厂家利益分配的问题，当地经销商往往不愿意承担配送任务，除了推进品牌商以及其经销商建立利益分配体系以解决这一问题，京东目前也在发展自己的配送体系，大件物流会与许多落地服务商合作。其方式是在本地招一些服务商入驻开放平台，用户在购买时可以选择由第三方服务商提供配送安装服务。

　　据了解，京东为此建立了一个80人的家居家装类团队，对商家进行选择。辛利军认为，家居家装产品由于品牌分散，选产品就显得极其重要，要选出质量好性价比高的产品。要让用户习惯线上消费家具，产品质量非常重要。京东的招商团队都是传统家具家装行业出身，他们的工作就是考察企业，用户从类目页进来，前三页商品我们都会由人工去工厂看过。另外，在选品顺序上，最初的产品从床、床垫、沙发等品类开始，目的是用这种易于安装的品类来培养用户对大家具类目的信心。

　　当当：弃服装自有品牌专注于平台

　　作为一家上市公司，当当网在与其他电商平台进行正面竞争时并不占优势，如果打价格战，利润受损，财报就难看，直接影响当当的股价，如果不打价格战，其面临着市场占有率被切分的风险。

　　实际上，让财报好看起来并不只有与其他平台正面竞争这一条路。今年，当当的策略调整开始在利润贡献类目上发力。

　　8月16日，当当网(NYSE:DANG)发布了2013财年第二季度财报。报告显示，当当网第二季度其总营收为14.935亿元（2.433亿美元），同比增长24%；净亏损为6390万元（1040万美元）较第一季度的7270万元有所下降。通过以往数据对比发现，当当网5个季度来，净亏损额都在持续收窄。有分析认为，原因主要来自于当当商品种类扩充，今年当当开展了许多针对时尚和服装领域的品牌广告以及精准广告活动，由于时尚和服装品类的利润率较高，这也提升了当当网总体的毛利率水平。

　　当当网CEO李国庆在接受记者采访时也表示，当当网毛利率提高很快是因为服饰类目的快速增长，这一类目的交易流水补充了毛利率。“抛开图书，服装百货上个季度平均是85%的增速，比中国电商大盘高一点。”李国庆透露，当当网开放平台增长，尤其是服装时尚类目增长带来佣金收入贡献到利润里，盈利指日可待。不过，当当网还在不断扩张市场，希望速度能再快一点，因此会在扩张速度和盈利之间做一个平衡。

　　谈及选择服装类目进行深耕，李国庆指出，“零售业选品类是特别难的，沃尔玛增加品类必须是二把手级别批准才行。我们年年在开战略会时，重点就是选品类，我们在每年选择一个品类进入，选择的品类需要考虑的大概有50多个因素，其中最重要的因素肯定是获利性，哪怕现在不挣钱，明年是否能够挣钱，到什么规模能挣钱都是要考量的。选择服装第一看中的是它的盈利性，从工厂到消费者手里线下加价率很高，我们能够给顾客让利，又能够挣钱，确实是好品类。”

　　尝到了服装类目扩张带来的甜头，李国庆对当当未来的规划越发清晰：当当还是定位“综合性购物中心”，但是一定有突出的品类，比如服装。接下来可能是在运动和户外方面发力。与此同时，当当自营放弃了服装，自由品牌也放弃了服装类目。他认为，服装产业现有的品牌及供应链已经非常成熟，而且是非常考验专业性的，因此放弃了自营以及自有品牌，而是将服装类目完全放在开放平台上。

　　当当网主流用户的图书购买人群，这些用户基本是读书的中间阶层，有自己明显的消费取向，而要挖掘这部分人的需求，当当的选品就显得很重要。李国庆表示，当当网卖服装一定要把原来购买图书的顾客同他们在当当购买服装的情绪连接出来，其中就包括品牌调性。因此，当当在运营服装类目的时候并不是所有的服装品牌以及各种价位的产品都罗列上来，搜索排序也不是按价格排序，在当当重点页面，重点推什么不推什么的时候，完全按照品牌调性，以及价格的合理性去推。

　　据当当网服装类目总经理邓一飞介绍，当当网的搜索排名，是按照品牌导向设置的，并不是花钱就能排在前面，也不是价格很低就能排在前面，而是围绕着品牌的特性以及用户特点去排名。虽然当当也在做尾品汇，在服装品牌里尾品汇是不进入搜索排名的。

　　另外，当当还与品牌商进行更深度的合作，比如在当当网上推独家新品，“看品牌商的生产能力，我们要求每家不低于20款新品，而且在其他网站是没有的。”邓一飞介绍，某一家线下品牌原本在线上是不销售当年新款的，而今年开始给当当网做新款。

　　据李国庆介绍，当当服装类目的目标是100亿元，而当当服装突破100亿元时，可能会推设计师品牌，因为体量太小设计师赚不到钱，不会有动力，当规模达到100亿元时，设计师品牌如果能占到10%，这时对于每个设计师来说，就会是一个像样的生意，他们也才会有动力。

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