从传统营销到电商 厨电企业该如何借电商渠道突围？

这十年中电子商务成为了风头最劲的新商业模式。传统的厨电行业也迎来了新的机遇。自2011年以来，老板、方太、万和、博西等主流厨电企业一方面在自建网点上积极布局，另一方面也加大通用电子商务的渠道开拓，但是一路走来并不轻松。

　　电子商务模式属于市场营销中的渠道策略。首先分析一下当前厨电销售渠道的现状。目前厨电行业主要走的还是以经销商渠道为主，终端渠道上，主要有下表的四种模式：

　　（1）百货商店进驻

　　（2）以国美、苏宁为代表的专业电器卖场进驻

　　（3）建材市场的进驻

　　（4）电子商务销售模式

　　在市场营销策略中可以使用SWOT来加以辅助分析。SWOT主要包括四个要素“优势（Strength）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）”。下面我们使用这种工具来分析厨电电子商务的现状和对策。

　　
注1：根据奥维咨询的数据表明，到2015年，我国家电网购将突破千亿元规模，占家电销售的比重将达到14%左右。

　　　　电商服务难题如何解？

　　下面我们用厨电两大巨头，老板厨具和方太厨具这一样本来具体说明厨电电商的甜与痛。希望能给更多厨电企业欲走电商之路更多启示。

　　方太：2010年底到2011年初，方太（Fotile）成立了专门的电商部门，触网的起点，主要是自营品牌天猫旗舰店。通过合理的战略部署和品牌营销策划，2011年方太电商完成销售额6000万元，2012年这个数字冲到了2亿元，超过既定目标1亿元一倍之多。

　　老板：从7月25日晚间披露的2013年半年报显示，公司上半年实现营业收入11.53亿元，同比增长34.26%；实现归属于上市公司股东的净利润为1.45亿元，同比增长35.73%。虽然公司宣称没把电商“当回事”，但目前电商已经成为老板电器的主要销售渠道。

　　（1）安装和售后的课题

　　方太：方太在这点上的对策是招兵买马组建电商部门，利用线下本身具备的服务中心和服务网点交给电商部门使用。在物流方面，选择联邦快递和顺丰快递，采用大量的二次包装，用物流成本的上升，换来物流的可控性和客户体验度。这样做的结果是方太在天猫上的DSR评分为4.8~4.9分，高于同行业43.73%（2013年7月27日天猫数据）。

　　老板：把订单集中到公司总部，由总部统一安排直接配送，这样既可以保证货源，同时也有利于与物流公司整体协调，比分区域发货更有效率。发货完成以后，所有在正规渠道购买的老板电器产品，都可以享受上门免费安装调试的服务，这一块的工作就由当地经销商的售后队伍来完成，才能保证正规的服务和及时的效率。而这样做的结果是老板在天猫上的DSR评分为4.8分，高于同行业40.58%（2013年7月27日天猫数据）

　　（2）线上和线下产品的差异化

　　方太的策略是选择性出售淘汰机型（消费者因为性价比会选择），但是在产品选品和规划上是有独立的体系和资源的。从最初的50%跟线下趋同，50%款式调整发展到现在的网上专公款发展。方太针对网购人群开发的特定新品，在产品规划上增加外观时尚、丰富多功能的产品。

老板为了避免和传统渠道竞争，在电子商务渠道一直是保持产品的差异化，对一些特定的电子商务平台，还会有专供产品，型号和线下当然也有区别。

老板和方太在产品差异化方面相当，都有提供针对网购人群不同的产品型号。这已经成为大家的共识。其实每一个电商平台都可以有自己的特点，有的平台专门用来销售库存，有的平台推当季的新品，还有的可以合作推出当季新品，其实对产品走出差异化并不是难事，只需要企业自己寻找一条特色的路即可。

　　纵观厨电电商之路，安装售后，以及产品差异化是如今电商遇到的难题。和橱柜企业不同的是，厨电企业在电商的路上已经有了明确的方向，且有了盈利的模式。目前传统渠道已经占领了一、二线城市，其余品牌介入已经十分艰难。国美、苏宁的进入成本非常高。在这种情况下，电子商务平台正好弥补网络的空白。在厨电领域，未来的五年中谁借用电商渠道取得突破，谁就会成为厨电行业的赢家！