家居电商扩张缘何如此艰辛？

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时间：2013-11-01

线下家居零售“哀鸿遍野”，线上市场是否别样风光？可现实带给业界的答案是否定的。近日，刚组建不久、据说投资过亿的家具电商牛窝网宣布暂停，目前网站已经无法打开，前景惨淡。牛窝网高开低走的发展历程让人唏嘘不已，也带给家具建材零售业界深深地思考：开辟电商之路是否长久之计？线上线下结合的营销思路能否持续？

　　事件

　　专业家具电商牛窝网关张

　　10月底，坊间传言“号称有三亿资金的牛窝网三个月就败光了！一夜之间毫无预兆全员被裁。”记者访问此前牛窝网域名发现，网站确实已经无法访问，而此前该网站还有很多营销广告在推行。

　　根据此前网上宣传资料称，牛窝网得到国内大型行业财团的资金支持，其中2013年1期投资1亿人民币，2014年计划进行2亿元的投资。而牛窝网的目标是，2年内成为国内家居电商第一平台。然而，牛窝网创始人兼 CEO 刘洋日前发表声明称，牛窝网只获得一期投资六百万，第二期投资并未到帐。牛窝网项目宣告暂停，投资方已收回所有公司资产，部分被遣散员工还未拿到欠薪和赔偿。

　　记者了解到，牛窝网于2013年6月创立，创始人刘洋担任 CEO ，曾获欧亚达家居集团投资。值得一提的是，牛窝网并非零售电商，而是面对家具生产商和经销商、分销商，为双方提供在线交易平台。成立三月便破产令业内震惊，让近几年持续走高的家居电商之路露出些许阴霾之象。

　　回顾

　　家居电商起步晚成长慢

　　相较于服装、电子、家电等领域，家具建材行业的电子商务起点要低、起步要晚，早些年家具销售和营销基本依赖传统的专卖店销售，尽管一些有实力的卖场也尝试过建立网络商城，但最后都难以为继。

　　从2009年以来，众多家具企业开始重新关注电子商务，且热情一路高涨，发展到2011年更是如火如荼。2011年也因此被称为“家居电商元年”。曲美、全友、喜临门(603008,股吧)、芝华仕、穗宝等众多品牌纷纷试水电商。与此同时，天猫家居馆、美乐乐家具网、好易达家居等大规模的家居专业电商平台也如雨后春笋般涌现。

　　而进入2013年以来，由于三年楼市调控的效应积累释放，终端家居零售陷入2008年以来前所未有的低迷，多个家居建材品牌都表示业绩创下近年新低。牛窝网创立三月便暂停项目的消息无疑给了正蠢蠢欲动开辟线上平台的众家具企业当头一棒。

　　电商之路发展的究竟如何？记者采访了多为家具企业负责人，发现了两个现象。首先，很多曾多次公开表示要做电商的企业，到现在仍旧没有真的付诸行动；其次，那些付诸行动的企业，一种是由于投入太少尚构不成规模，一种就是太急于求成以致“虎头蛇尾”。在媒体公布的一组“珠三角地区家具电商发展状况”统计数据中显示，80%以上的家具企业高度关注电子商务，60%以上家具制造企业正在规划实施，30%左右的已深度介入，只有5%已取得不错的经济效益。

　　分析

　　家居电商面临四大发展瓶颈

　　电商在家电、服装等诸多行业无不崭露头角，而同样作为消费类的家具行业为何却不尽如人意？业内人士指出，定位不准、缺乏专业团队、与传统渠道的冲突、运作成本较高都严重阻碍了家具电商的发展。从历史经验来看，曲美家具、全友家具都在电商渠道上出尽了风头，却又在扩张的过程中遭遇问题，进退维谷。

　　1.定位不清晰

　　“家居企业对电商定位不清晰”，依诺维绅家具总裁杨建伟指出这是做电商的通病之一：很多一线家居企业看到电商这块大蛋糕都蠢蠢欲动，但又舍不得花大力气、下大本钱，不愿牺牲传统经销商渠道来开拓网销渠道；中小企业又往往有心而无力。拥有多年电商运作经验的王雷一针见血的指出问题的所在：电商对于家具企业而言，更多的仅仅是获取客户的一个渠道。如果没有认识到电商其实和传统渠道一样需要系统的开拓和运营，不“昙花一现”都难。

　　2.电商与传统渠道矛盾

　　考虑到“电商与传统渠道”之间的矛盾，企业们都不敢大力投入做电商，这在业内早已是公开的秘密。有人指出，做电商意味着同类产品价格要更低，直接冲击的便是传统渠道。依靠传统渠道起家的企业们，并不愿意为了电商而去触及早已遍布全国的经销商，怕损害他们的利益。但如果不触及又无法解决产品体验、送货、安装、售后等问题，从而也无法真正开展电商。在纠结的心态下，多数企业的电商之路也就迟迟无法推进。

　　3.缺乏专业运营团队

　　这几年间，也涌现出一批在电商领域颇有建树的家居品牌，比如曲美家具、顾家工艺、TATA木门等企业就依托稳固的传统渠道，单独针对电商研发了新产品系列，并将部分利润分配给经销商。而经销商要做的就是负责产品展示以及售后服务环节。而不可否认的是，“曲美们”的选择也遇到了种种问题。“缺乏专业的运营团队”是另一个主因。林氏木业CEO林佐义告诉记者，很少能找到既懂家具行业又懂电商运营的人才。酷漫居杨涛也表示，电商体系建设、部门建设，都应该按照电商的游戏规则来操作，这对于传统家具企业是一个极大的挑战。

　　而穗宝集团副总经理叶宇新表示，目前穗宝床垫的电商渠道运作三年来，一直有专门团队负责运营，去年网上销售达到4万张，年销售额约占10%左右。

　　4.运营成本增加

　　除此之外，“家具企业运营成本的增加”也被业内指为主因之一。电商较之传统渠道有很多优势，比如价格低、比如节省时间、比如足不出户等等，但一谈到盈利，家具行业的电商可能有点“汗颜”，有业内指出，家具企业做电商前期需要投入大量成本，市场价格又低，量难以上去，盈利很吃力。尤其是受市场大环境影响很多企业不得不缩减电商板块的开资，由于投入减少，电商基础建设和售后服务也随之影响，用户体验也面临下降态势。

　　业界声音

　　家居企业普遍持乐观态度

　　尽管目前家具电商的营销模式还不成熟，对传统家具营销模式的冲击也还不是很大，但记者采访时发现企业普遍对家具电商的前景持有乐观态度。那么，家具企业应该如何破局？

　　“家具行业电子商务目前阶段多是传统渠道的附属渠道，除非现有的传统家具大卖场开始市场细分定位，市场定位差异化后的电子商务也许有更大的发展。另外，家具体验和家具非标准化生产都是家具电商发展的瓶颈所在。”—依诺维绅家具总裁杨建伟

　　“传统家具企业转电商比较难，有几大原因：渠道上的冲突、产品上的冲突、人才缺失、前期投入成本高。传统家具企业要想做好电商，要具备三点：好的团队、好的产品、对电商项目抱有决心。”

　　—林氏木业CEO 林佐义

　　开发区别于线下渠道的专属产品、协调好与经销商的关系是家具电商的重中之重。去年4月酷漫居专门针对电商渠道专门研发了价格便宜、安装简单的魔方系列产品，消费者可根据图纸就能自行安装，省去了上门安装服务环节。同时，为了避免与经销商的冲突，配送货则有第三方物流公司统一配送，但维修等售后还仍是难题。—酷漫居总裁杨涛

　　新闻链接

　　家居电商们有啥新动向

　　牛窝网骤然夭折，目前其它家居电商平台运行情况如何？天猫家装馆负责人表示，基于成熟的运作模式和庞大的消费群体，今年天猫商城家装馆灯饰、家具、厨卫几大板块都有稳步增长。

　　美乐乐家具网CEO高扬表示，截至今年8月，美乐乐已在全国各大城市拥有31个体验馆，大大弥补了线上图片展示家具的不足，让更多的80、90后消费者线下体验高品质，线上享受超低价家具。

　　好易达家居CEO粱行表示，单单只有网购平台不能满足消费者对于家具建材这类体验性很强的产品的购买需求，消费者们都希望能摸一摸，因此搭建线上平台+线下实体店的模式是成熟、长远的家居电商平台所必须的。至于销售数据，平台电商们都守口如瓶，称不便透露。

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