噱头还是机遇汽车“电商时代”考

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时间：2013-10-24

11月11日，在中国早已经不是一个单纯意义上的日期，它从“光棍节”最终演化为了电商狂欢节。而今年，汽车厂家的参与让这个日子变得更加丰富和多元。网上卖汽车从经历质疑到现在颇受热捧，才短短两三年的时间，尽管现在汽车厂商“触电”以制造噱头为主，但这一趋势无疑应当引起足够的关注。今年“双十一”汽车电商之战的意义也就在此。——编者

传统的电商狂欢节“双十一”还未到来，其热腾腾的气势已经全面预演。与以往隔岸看热闹不同，此次汽车厂家多了参与感，不仅天猫再次推出汽车专区，汽车之家、易车网等汽车网站的参与，更多了一层看点；汽车厂家的重视更是使得本来质疑颇多的线上售车渐成规模。

别克昂科拉便专门针对“双十一”推出了天猫限量版，截至本报截稿时，别克昂科拉淘宝页面显示，昂科拉天猫限量版已经售出122辆。以往线上售车的成功案例似乎又将重现，不过通过本报对多家车企的采访发现，尽管有积极推进者，但抱着试水以及作为传统模式补充的仍是主流。

线上售车最终仍需落实到4S店完成，汽车作为大件消费品，实际体验更为重要，另外，随着市场竞争不断激烈，除非厂家专门给出特殊的优惠，一般情况下，线上与线下的实际售价并没有太大的差别。因此，尽管今年汽车的“双十一”气氛非凡，但是其真正成为一种常规的购车渠道仍有很长的路要走。

购车新时髦？

提到网上卖车，奔驰Smart绝对是一个经典的案例。去年2月20日，奔驰Smart在京东首发89分钟，售空300辆Smart，以平均不到20秒便卖出一辆车，比一个奔驰4S旗舰店一个月卖的还多。

东风标致数字营销分部主任刘钧在接受本报采访时表示：“去年10月16日，东风标致的天猫旗舰店上线。不到一个月时间，我们创下了超过1000万元的营收额，一共成交了108辆车，销量迅速破百，销售额迅速挤进千万元俱乐部，这在合资品牌来说，速度是最快的。”

今年东风标致网上售车的步子迈得更大，刘钧对网上售车也抱有极大的信心。

几乎每一个参加网上售车的企业最终的信息基本上都是一片热闹的景象。也有通过网络购车的尝鲜者表示：“网上购车是冲着优惠幅度去的，反正最后也一样通过4S店走手续。”但这背后企业在赢得无数眼球关注的背后也付出了巨大的营销成本。

按照有关方面的统计，去年Smart网上售车活动平均分摊到每辆车的营销成本高达1万多元，加上每辆车降价1.8万元，网上卖车的Smart相当于每辆车亏3万元。

这是因为在网上建店也并非是人们想像中的不需要费用，作为最早尝试线上卖车的吉利，其最初每辆车增加的成本高达8000元，此后随着销量的增加，慢慢分摊成本，目前每辆车增加的成本在1000元左右，而根据计划，吉利希望将网上的成本每辆车降至500元。这样的成本，明显高于单车在4S店的营销成本。

同时，由于网购主体为年轻消费者，其群体局限使得汽车厂家只能推出目标人群为年轻人的车型，这也就意味着产品本身的利润率就不高，加上营销成本高企，这让网络售车相对于传统渠道并没有太大的优势可言。

何况，目前网络售车的盛况也存在不小的水分。根据今年天猫首届汽车节的统计，短短的18天共卖出了3430辆车。但这个销量数据并未能经受住考验。有媒体调查发现，至少有三分之一的销量并非来自于天猫真实网友，而是由经销商与客户事先在线下谈妥，选择在线上成交。

在这样的困局之下，树立品牌，提高关注度，成为网络售车的主要目的。

4S仍难跨越

“网络购车已经不是一件新鲜事儿，但目前仍是非主流。”业内人士普遍持这样的观点。事实上，目前网络对汽车经销的最大作用主要仍集中在售前为消费者与经销商带来的信息价值。更重要的是，4S店是网上售车无法跳过的一个环节和步骤。

首先，汽车作为一个复杂的大件消费品，消费者不太可能只凭在线的观摩与了解就完成交易，他们习惯于体验内饰的触感、车内的气味以及驾驶的真实感受再做出购买决策，这意味着消费者仍需要线下实体店进行体验；其次，汽车购买的过程中还会涉及到上牌、保险以及贷款等诸多需要不同机构来提供的服务内容，这些都增加了交易的复杂性，使得无法在线一站式完成交易；最终，在购车之后也并不意味着交易的终结，今后的维修保养等服务都依赖经销商实体店来完成。

经过本报对消费者的调查采访发现，即便是热衷于网购的年轻人群，对于在网上买车仍抱有怀疑的态度，他们的顾虑主要集中在，无法直观感受汽车本身，另外网络上的价格也存在不透明的空间，不如自己实地去经销店中砍价，而且经过复杂的手续之后也未必比实体店购车便宜、方便。

趋势应关注

尽管存在这样那样的困境和实际的困难，但不可否认，网上售车潜在的机遇是不容忽视的。

在美国，诸多网站已经开始争抢汽车的线上交易业务。早在2009年，通用也曾经和Ebay联手推出过网上售车的活动，取得了很好的效果。

现在汽车网站之间的竞争不断加剧，去年Edmunds.com推出“价格承诺”模式后，仅仅一年就已经有600多名汽车销售商进行了注册，其月访问量为1800万，此外，有6400多家汽车经销商选择在Edmunds.com上发布新车出售信息。

在一些问题尚不明朗的情况下，不妨将电子渠道当做一种有益的补充，并且带来营销新探索的可能。

至少，在每一个新生事物面前，都不要轻易地说“不”。

2汽车电子商务路漫漫车企积极试水

车企和消费者作为汽车电子商务消费的主体，他们的态度无疑是决定这个新生事物发展好坏的关键。在不少车企眼里，汽车电商是大势所趋，谁都不愿意错过这趟发展列车，但是对于它的未来，车企的看法却大相径庭。而消费者在天猫、京东等电商网站的强势宣传下，对网上购车的态度虽然在改变，但是质疑声依旧存在。——编者

长安尝试着探索

车型：长安欧诺、欧力威、金牛星等

目的：增加曝光率及销量

发言人：长安汽车市场部部长谭本宏

在天猫售车，我们是今年开始尝试的，一个月前，长安在天猫开设了旗舰店。如果其他平台没有排他性的话，我们也会尝试在其他平台上售车。

汽车电子商务平台售车，是一个新鲜的事物，我们之前也做过一些调查，我们之所以最后选择尝试，是因为它可以增加曝光率和销量，这对长安来说是一举两得。

在线上我们有销售轿车和一些商用车，我们主推一些比较优惠的产品，在价格方面，网上和实体店的价格会有时段性的差别，因为网上会做一些促销活动，但是价格差别不会太大。

在网上售车，势必年轻的受众人群更多，所以在版面设计、活动主题以及物料方面，我们都会基于年轻消费者的消费特点做考虑。

长安参加天猫举办的双十一活动，是我们厂商主导的。所有资源都会匹配到各个店里，经销商也都很配合，做好交车和售后服务。

现在我们也只是在做一些尝试，怎么定位汽车商务平台与4S店的关系，找到两者的平衡点，我们还在探索中，怎么让经销商积极主动地做好网络销售，这是各个厂家都要面临的一个问题和挑战。

目前，线上购车线下提车，对4S店也是一个促进作用，相关的促销政策跟进到位了，这应该都没有什么问题。汽车电子商务是一个大的趋势，长安会持续跟进，我们怎么推进网上销售，以及网上销售能不能给实体销售带来真正意义的增量，我们能不能够通过网上销售，降低销售成本，这些都是要探索和解决的。

上海通用谨慎推进

车型：别克全系车型，主推昂科拉

目的：培育一个新购车渠道

发言人：上海通用汽车企划传播经理刘葳漪

决定参加天猫双十一的活动，我们准备的时间不超过一个月。在数字平台上，别克和雪佛兰也走得比较远，像别克所有的车主会有PID端或者PPHONE端的平台，雪佛兰在10月底也会推出一个数字平台。

我们掌握了足够的数据，支撑我们做出这样的决定。据我们调查车主也是能够接受这个新平台，他们认为这样购车比较简单，而且有很大的自主选择权。不像通过电话推荐购车那么招人烦，自主权由他们自己掌控，而不是被动地接受，从个人需求上来说是一种自发的。

而在选择推荐车型上，我会选挑选价格比较低的或者受年轻人关注的车型，它们比较适合在电商平台上销售。在电商平台售车也是为消费者提供的一个购买途径，不仅贴合时下年轻人的消费习惯，更为消费者建立起接触别克车型的新渠道、新方式。让他们有很多的选择。

不过，虽然很多人喜欢网购，但是汽车是一个复杂的机械产品，它需要真实地被看到，被摸到，被感觉到。电商平台售车是一个消费模式的补充，现在还处在一个探索阶段，在未来的几年，它都不会成为销售主流模式。就算网上图片做得再好，也很难让你觉得这就是你的车，它的驾驶感只有你自己开过才知道。

目前这个模式对传统的4S店模式不会造成影响，因为在网上购车还是需要到4S店去做保养和维修，多一个销售模式，对4S店来说反而是利好。以后别克和雪佛兰还会继续做这样的活动，无论消费者买不买，这类活动都会给汽车品牌带来关注度。

传祺勇于创新

车型：传祺GA3

目的：提高品牌知名度

发言人：广汽乘用车销售部部长肖勇

在这次某网站的“11·11疯狂购车节”，我们提供了两款车型的独家优惠。经过活动平台订车的消费者，将分配到各区域的经销商，享受全国经销商的整套服务。经销商能够获得客户订单，所以配合度都很高。

汽车电商对传统的4S模式暂时不会形成冲击。首先，我们会根据电商的特点来策划和运作，与线下实体4S店形成差异和互补，同时电商也具备着给销售店导流的作用，将销售线索引导到4S，最终由销售店促成成交。其次，由于汽车特殊的商品属性，目前4S店模式，提供从试驾体验到售后等一系列服务，这是汽车电商无法替代的。

关于如何形成互补，一种方式是推出网上销售的特别车型，另外一种方式是推出电子券类的产品，引导消费者到4S店成交。无论何种模式，关键是建立数据平台体系，这对于市场分析及销售促进都有积极的意义。

汽车作为大宗消费品，注重实际的驾乘体验。消费者决策周期较长、购买行动更为慎重。电商售车目前有部分厂家已率先开始尝试，但仍属于发展的初始阶段。汽车电商是对传统4S营销模式的创新，这种变革会带来新的市场机遇。“创新”是广汽传祺的核心品牌价值之一，我们乐于尝试这种营销模式的创新。

新生事物的个性化、差异化，足够吸引眼球；同时，各电商平台也投入大量资源去做推广，在此平台曝光，对品牌知名度的提升有一定帮助。关于电商项目调研，我们已经持续了一段时间，研究过汽车行业在电商领域的发展现状。电商日益发展的今天，汽车行业进驻已是必然趋势。未来，我们计划先进驻两个电商平台，除了整车零售，也会出售零部件及精品。分阶段提升运营的深度和广度及电商平台的覆盖度。

东风标致看好未来

车型：全系车型

目的：培养消费者养成网上购车的习惯

发言人：东风标致数字营销分部主任刘钧

去年10月16日，东风标致的天猫旗舰店上线。不到一个月时间，我们创下了超过1000万元的营收额，一共成交了108辆车，销量迅速破百，销售额迅速挤进千万元俱乐部，这在合资品牌中速度是最快的。去年在天猫开网店大获成功，公司内部也受到了鼓舞，坚定了在电子商务或者是网上卖车的决心和力度。

7、8月份的时候，我们还参加了天猫组织的首届天猫汽车节，在汽车节期间，我们卖了360多辆车，战果进一步扩大。这是东风标致第二次参加天猫“双十一”的活动。我们是14号上的线，拿出了100辆3008做活动，不到一周就售罄了。

汽车类的电子商务虽然是一个发展趋势，但是发展得并不快。现在的汽车电子商务很多都是O2O (on-line to off-line )，即线上交易，线下取货。对于自己网上店面的定位，很多厂商只是把它作为一个促销的平台，而并不是看重整个汽车电子商务的发展趋势。

在O2O的模式之下，有些厂商更加现实，他们认为与其把一些不具备竞争力或者价格吸引力的车型，拿到网上卖，还不如拿一些特殊车型，包括性价比比较高，或者针对年轻人的车，加大促销力度。把网上销售平台当成一个促销平台在用。

我们不排斥这种促销的机会，平时我们也会有特定的车型推出和优惠政策。但是，无论我们采取什么样的促销活动，我们更加希望通过这种促销使消费者养成网上购车的习惯。同时也更加认可这样一个消费平台和销售模式，把汽车电子商务模式探索出一个更加明确的发展方向。

对汽车电子商务和传统4S店两者关系，我们的定位是支持和协同的关系。通过汽车电子商务，我们可以收集更多消费者的消费线索，我们的旗舰店把这些消费定单提供给4S店，来帮助他们或者是说共同完成最终的成交。这非常受经销商的欢迎。线上和线下充分配合。这就是典型的支持。

所谓协同，我们也希望4S店也把他们的产品拿到线上来销售，不是我们单向地去帮他们，而是让他们充分利用这个网上的平台，帮助他们销售，我们提供一个平台，帮助他们展示、交易，这是双方互动的过程。这是东风标致对电子商务（渠道）的定位。

这种模式以后会不会冲击传统的4S店？这难以预测。东风标致对于这个项目也有年度运营也有目标，但是更多的是尝试往这个方向发展。

当前发展汽车类的电子商务存在两个比较棘手的问题：

一个就是消费者的消费习惯。再一个，就是整个发展环境问题。首先这些汽车品牌到底持什么态度。汽车厂商作为一个行业的主体，它的主观能动性非常重要，他们是积极在推进，还是在保守地观望？就目前来看，汽车厂家对于电子汽车商务的研判都是偏向保守的。

此外，汽车这个产品本身具有特殊性，客户体验怎么解决、物流怎么解决、售后怎么解决，另外还有价格方面，现在各个区域的价格管控等，这些问题都非常棘手。

一个新生事物的诞生，肯定会对既有利益格局会造成一定的冲击，有些既得利益者就不太愿意去改变，我认为这是阻碍电子汽车商务发展的一个很大瓶颈。

不过，就我个人而言，是非常看好汽车电子商务的发展方向，因为这是大势所趋，只是发展速度快慢的问题，绝对不会因为某些阻碍就戛然而止。

上汽荣威不甘落后

车型：荣威350、荣威550、荣威W5、MG3

目的：网络与实体店互补

发言人：上汽乘用车官方回应

有淘宝、天猫的基础流量数据作为依据。我们认为，虽然密度尚不够，但淘宝/天猫消费者数量规模上已经可以作为初期尝试的基础。随着“80后”、“90后”汽车消费者的增多，其与淘宝/天猫客户的重合度必然呈上升趋势。关键是怎样在浩瀚的淘宝/天猫用户中，真正找到有效的客户。

在天猫，上汽目前采用年度入驻，并且针对不同的季节性活动要求厂方给予不同力度的配合。这些厂方领导给予了很大的支持。除了开店固定费用外、我们对店铺运营代理、各区域经销商也有一套自己的管理体系和考评激励。之前参加的“天猫汽车节”，荣威与MG品牌双双参与活动，百余家经销商携包括荣威350、荣威550、荣威W5、MG3在内的5款经典热门车型入驻天猫，同时上汽给出的优惠力度也很大，在首届“天猫汽车节”期间，消费者只要通过天猫订车，除了能够享受厂商原定优惠及礼包外，还能额外再享1500元车用耗材大礼包及千元抵用券，还有天猫的红包和优惠券。对这块业务功能块，我们希望更多地定位、服务于企业发展和销售，而并不是追求单纯的宣传效果和眼球效应。

早在2010年，上汽已经开始探索网络销售，掌握了消费主力尤其是“80后”的购物特征和发展趋势，迎合了年青一代消费者的需求，去年上汽的网络销量已经超过了1万辆，占据全年总销量的5%，特别是在湖北、杭州等网销的试点区域，一些经销商的网销比重甚至超过了总销量的30%，有效实现了网络营销与实体销售的互补。

汽车消费在近几年内不可能完全脱离线下的价格谈判、体验、交车、验车等环节。目前，网络营销更多的是定位于帮助线下拓展渠道、针对网络客户的群体特点，采取有针对性的服务方法，从网络上客户开始考虑购车的那一刻开始，与客户更好地沟通、更好地服务客户，最终提升销售成交，网络与传统4S店展厅形成互动和互助。

3线上售车提供便利信息渠道海外领先半步

随着科技的发展，网上购物对于大多数人来说，已经不再陌生。而对于一部分人来说，网络购物甚至已经替代了线下购物的方式。那么对于汽车行业来说，通过网络来销售汽车是否可取？不仅国内车企没有统一明确的答案，在国外，车企们也一直在“摸着石头过河”，虽然有部分消费者接受，却始终无法令网络售车的模式代替传统的4S店销售模式。但不可否认的是，网络售车平台确实为消费者购车提供了便利的信息获取渠道，对传统销售模式进行了有利的补充。

多种模式

网络销售汽车，即通过互联网来让客户选择适合自身的车辆，使得消费者免去了亲自跑到汽车经销商门店的时间，享有在家中即可购买汽车的便利。目前国外网上售车模式主要有三种：第一种是直接由汽车制造商发起构建平台，消费者可在此平台上选购汽车，在选定后通过汽车经销商消费、提车。具体步骤为：首先从购车网站查看汽车存货情况后选择喜爱的车辆。第二步，在购车网站评估旧车折价的情况，之后填写汽车贷款申请表以及选择保险等产品。最后选择交付手段。消费者可以直接选择去汽车经销商门店中亲自提车，也可以选择让汽车经销商把车派送到消费者选择的特定场所。

第二种模式是汽车经销商不利用汽车制造商的平台，直接在网上卖车。例如美国的DaveSmith汽车公司就是以网上卖车而有名，至今在线卖车已有10年。2001年DaveSmith公司的网站点击率就到达了400万，其中网上销售的业务占到汽车销售业务的一半。

第三种模式是近几年才出现的经营模式，即汽车制造商们“绕过”汽车经销商，直接面向终端客户销售汽车。例如，美国电动汽车品牌新锐特斯拉完全摒弃了传统的购车渠道，线下仅仅由总部掏钱建造展示厅，所有的成交全都放在线上。宝马也表示将在德国使用网络直销其电动车产品宝马i3，该车型仅供在网络上销售。

国外之鉴

目前来看，尽管现在互联网已经比较普及，而且网络购物也不是一件新鲜事，但是通过互联网模式来销售车辆仍然处于初级发展阶段。以目前最成熟的市场美国而言，通用汽车从去年开始，就在美国的8个州内开始进行网络销售汽车的试营业，目前有100家汽车经销商加入。通用表示希望在今年年底的时候能有4300家经销商加入到网络销售汽车业务中来。福特汽车早期建立FordDirect.com网站，便利顾客搜索汽车品牌和经销商。而大多数的汽车制造商们还没有大规模进入此领域。

欧洲方面，由于在欧盟中各个国家存在着相同车型价格相差很大的现象，所以很多消费者希望借助网上异国购车，缩小价格上的差距。英国的车价比其他周边国家要高出20%~30%，网络售车可以打破这种价格差距。一些英国的消费者亲自到周边国家买车，但是通过海关的时候还要办理繁琐的手续。现在欧洲出现一批网站，如OneSwoop和 Virgin.Cars.com，在网上不但提供异国购车方案，还可以完成选车、买车及后期一系列的手续，客户只需要缴纳一定的服务费，这比在英国本地买车可以省下20%~25%的开销，所以这样的网站开始受到越来越多人的关注。

日本网上售车发展的情况并不理想。因为日本的消费者同多数亚洲的普通网上冲浪者和汽车商一样，认为网络主要还是一种促销工具或者提供一种查询服务，买汽车终究与买电饭煲不一样。但是一个特别值得关注的现象是：日本城市人口密集、居住集中，而且汽车工业发展程度高，这样的环境恰恰最适合开展网络购车，包括选择、订货整个过程，而且送货也特别便捷，所以日本市场具有发展网络售车的巨大潜力。

竞争与挑战

欧洲、美国和日本的汽车消费者，普遍对网上提供的有关购车价格和性能信息最感兴趣，其中诱人的价格是一个重要原因。对厂商而言，网上售车可以充分了解消费者的需求、降低库存压力，从而降低成本，缩短交货周期。

如果汽车制造商们开始自行销售汽车，而这种新的售车方式非常直接、透明，可以避开经销商这个环节，实现厂家到消费者的直接销售，可能直接威胁到经销商的利益，所以此种模式的发展势必将受到经销商们的排斥。

另外，消费者的消费习惯也是影响网上售车发展的另一个原因。网上交易无法让购买者亲身体验驾驶的真实感受，消费者选车时习惯在轮胎上踢两脚，闻闻座椅上的皮革味，有的还喜欢钻到车底下查看，而这一切在网上都无法实现。

因此，主流的汽车销售依然是以传统汽车经销商销售为主。目前来说，网上卖车只是汽车经销商销售的辅助，暂时无法替代汽车经销商。毕竟由于消费者的习惯并不是一朝一夕能改变的，而且除了消费习惯外，另一个重要的挑战就是信任因素。无论是汽车制造商还是经销商们，只有在消费者的心中具有相当高的信誉后，消费者才能放心地在他们的网站上订购汽车。另外一个阻碍网上售车发展的原因就是汽车的价格。作为大类消费品，汽车的价格通常较高，因此，一般消费者在没有见到实体汽车之前是不会冒着“花大价钱买错产品”的风险来在网络上选购汽车的。

不过，随着未来汽车行业的发展、网络商务信用的逐渐提升，以及汽车价格的降低，网络售车将会成为常见模式。尽管此种模式不一定会替代传统的汽车经销商模式，但至少会是一个与后者平分秋色的成熟的商务模式。

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