“电商”与“店商”融合发展路径日渐清晰

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时间：2013-10-18

零售业巨头银泰百货宣布将与阿里巴巴联合，在今年的“双11”推出最新玩法，将线下购物与线上交易结合起来。作为电子商务的新模式，O2O正在改变着电商与店商之间的关系，借助移动互联网的发展，O2O正在搅动传统消费市场，演绎种种创新的商业模式——

10月17日，零售业巨头银泰百货宣布将与阿里巴巴合作，在今年“双11”推出最新玩法：将线下购物与线上交易结合起来。在银泰线下35个实体店，顾客可以扫描商品条形码预购天猫银泰店商品，“双11”零点起可在天猫完成交易，银泰向天猫赠送1万张“银泰吃货券”，天猫消费者可以持券去银泰线下指定门店消费。这意味着，一向与电商拼杀得你死我活的线下百货业，终于按捺不住，向O2O抛去了橄榄枝。

所谓O2O，即Online To Offline，是指电子商务与线下商务的结合。如果说网络购物是为能塞进快递纸箱的实物购买提供了新的渠道，那么，O2O则为那些不能或者不便塞进纸箱的线下服务和线下消费的电子商务化提供了机会。

网商店商“化敌为友”

对于百货业来说，O2O如同改变线上渠道与线下关系的黏合剂，实体门店开始尝试以其能线下体验的实体渠道优势，与中高端电商共制共享“蛋糕”

10月15日，阿里巴巴旗下天猫副总裁王煜磊向本报记者透露，在今年的“双11”促销中，将首次出现传统商业形态，实现线上线下互动。他表示，包括优衣库、海尔、鄂尔多斯、宏图三胞等300多个品牌线下的3万家门店，将与线上天猫旗舰店打通，消费者通过高德地图能查找到身边参加天猫“双十一”促销的实体门店，体验、试穿实体商品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，在11月11日当天下单购买享受5折优惠，此外，消费者还可直接在线下用天猫客户端扫描品牌活动二维码，直接获得该品牌在天猫旗舰店的现金优惠券。

对于百货业来说，O2O如同改变线上渠道与线下关系的“黏合剂”，传统零售业借此找到了新的盈利方式，与网络购物“化敌为友”，曾被作为网购“试衣间”的实体门店开始大大方方地接受这一现实，并尝试以其能线下体验的实体渠道优势，与中高端电商共制共享“蛋糕”。

让这种关系发生变化的，是移动购物所特有的优势。小小一部手机，正在让消费者可以一边在线下试穿试用，一边直接在网上下单，而需要体验后购买的商品往往属于非标商品，具有更高的毛利率。对于传统零售业来说，这意味着更好地发挥自身服务与体验的差异化竞争优势，在一定程度上抵御纯电商的分流影响，同时享受到线上售卖带来的成本下降和效率提升，并能增强与目标消费者的互动，增强客户黏性。一份来自广发证券的研究报告表示，“线上线下无缝衔接是未来零售渠道的变革方向。”通过O2O，传统百货业有机会与网络购物平台重新回到同一条起跑线。

传统百货业对O2O的“试水”，并非仅仅依赖于互联网平台。上月底，王府井集团宣布战略调整，打通线上线下业务渠道,实现全渠道消费体验。王府井集团信息技术负责人刘长鑫表示，将推行门店的无线WiFi网络部署，实现全门店无线网络覆盖，并在年底推出的手机APP应用中提供动态导购等交互体验服务，后期逐步实现移动支付、移动端购物服务，完成实体店、网上商城和移动应用3大核心渠道的建设。在宣布涉足O2O后，王府井短短7个交易日内股价涨幅接近25%。而银泰则会首先将门店商品数字化，实现零售的管理和统筹，再逐步抓取用户数据，包括进店用户数据和VIP用户数据，利用银泰网，打通线下实体店和线上的VIP账号。

不过，就像当初在网购平台所遇到的“水土不服”一样，传统百货业切入O2O，同样将面对一些瓶颈：家纺公司富安娜董秘胡振超表示，目前推行O2O存在3大难点：利益相关方的利益均衡协调难度；信息化系统如何支持线上大数据分析、订单处理、订单分解、线下网店体验、物流配送、售后服务处理难度；供应链系统协调各线下网店营销计划与库存平衡难度。

餐饮业或率先变局

新的O2O模式，将电商服务的大数据应用在餐饮业“发扬光大”，帮助企业建立会员体系，开展会员精准营销

相较于百货业，对移动O2O表现出更浓厚兴趣的是餐饮业。究其原因，一方面在包括点评网站、团购网站在内的连续推广和市场教育下，传统餐饮企业了解和熟悉了互联网。另一方面，随着公款消费的大幅下降，中高端线下餐饮企业也迫切需要转变经营模式，争取新的消费者。

品途网CEO刘宛岚告诉记者，餐饮团购业务长期处于利润低的状态之中。新的O2O模式则在力图帮助餐饮企业解决这些问题。腾讯电商负责人宋旸告诉记者，电商服务的大数据应用是解决问题的重要依仗。以腾讯微生活会员卡的核心功能之一移动CRM（客户管理体系）为例，它主要帮助企业建立会员体系，开展会员精准营销。

北京的老牌海鲜餐饮企业万龙洲就在试用这一系统。它为微生活会员专门设定会员菜，并且首次为200种菜品制订会员价，单日吸引会员近2万名，通过万龙洲的微信公共账号，消费者甚至可以输入就餐的人数，自动获得菜单推荐。万龙洲董事长吴宝春表示，项目上线仅20天，会员交易总额就高达1000万元。

尽管对移动互联网并不熟悉，但多年来在营销方式上“长袖善舞”的线下餐饮企业，其“触网”步幅甚至超出了互联网巨头的预期，自我生发出新的O2O模式。食尚国味集团信息中心总监郭春鹏告诉记者，他们曾帮山东某白酒企业进行了一次促销，通过食尚国味线上会员系统，筛选出半年内单笔消费在1500元以上的客户2.7万人，向他们推送了一条消息：会员下次去消费时，餐馆将免费赠饮一小瓶该品牌的试用装白酒。消息发出后，3个月内，这一品牌的白酒销售了60多箱，而食尚国味也收到了该白酒企业2.7万元的“广告费”——来自线上数据统计的精准营销，甚至使餐饮企业成为“自营销”平台，帮助它们创造出新的盈利点。

线上线下相互渗透

巨大的线上流量和层出不穷的产品创新，诱惑着线下企业进军O2O，同时，互联网巨头也正在迫不及待地向线下延伸，为线下商家提供接口

互联网巨头所拥有的巨大线上流量和层出不穷的产品创新，吸引着越来越多的线下企业更加青睐O2O。与此同时，互联网巨头也正在迫不及待地向线下延伸，为线下商家提供着接口。

手握微信和手机QQ这两大“超级入口”的腾讯走得最快，腾讯旗下全资子公司腾讯微生活上月正式亮相，并对外发布了微生活会员卡X1版本。简单来说，用户只要用微信扫一扫线下商家提供的二维码，就能注册为其会员，然后通过微信，不仅可以随时接受商家优惠信息，还可以直接预订服务或是点菜，甚至用手机完成支付。

与腾讯微生活上线同时，阿里巴巴也推出了自己的即时通讯应用“来往”，并斥巨资进行营销。据阿里巴巴介绍，未来阿里旗下的生活服务应用都将接入到“来往”平台中，其中包括扫码比价工具一淘火眼、淘宝的本地生活服务如淘点点、支付宝等APP。而在此前，阿里巴巴斥巨资入股的新浪微博、高德地图，也将成为阿里巴巴进军O2O的左膀右臂。

相对弱势的百度和360也各有打算，百度首席产品架构师孙云丰曾透露说，百度将围绕百度地图展开对O2O的布局，通过地图导航，将用户目的地周边涉及的各类生活消费或服务附加上去，并将目的地附近的各种打折和促销信息推送给消费者。而360则在新版360安全卫士中附加了“安全支付”，整合了各大银行的移动支付系统，可以实现在线充值、信用卡还款等诸多功能。

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